俘获千亿级糖果市场！箭牌商标中竟藏着这么多秘密

对于箭牌糖果为什么能取得那么大的成就，我们从商品包装上的商标就能一探究竟。难道是箭牌糖果的闲得慌，一个商标能搞定的事情非得用3个？但箭牌公司在2014年，将该商标扩展至第3类——牙膏等日化用品类别。因此箭牌将绿箭商标在牙膏等类别上的注册，也是为了保护好自己的商标。在中国十大糖果品牌中，箭牌一家最起码能占三席的位置，并且每一个牌子都是响当当的驰名商标，这种多品牌战略是对糖果市场进行细分后的结果。像箭牌这种在一个产品上申请多个商标，直接的好处就是便于多品牌战略的发展，同时因为是分开注册，可以组合使用，可以为新推出的品牌背书。

　　提起玛氏家族，可能很多人并不太了解，但如果说起益达、绿箭、德芙、士力架这些小零食，许多人都会恍然大悟。据2017全球100大糖果公司的排名榜单显示，玛氏毫无悬念的以1236亿元的销售额稳居全球首位。

　　

　　其中的箭牌产品畅销全球180个国家，全球销售额超过40亿美元，其中至少有6亿中国消费者购买过箭牌系列产品。一块小小的糖果，竟有如此强大的力量！对于箭牌糖果为什么能取得那么大的成就，我们从商品包装上的商标就能一探究竟。

　　平常爱吃口香糖的你，有注意看过绿箭的包装吗？不看不知道，一看吓一跳，小小包装上面的商标，竟然是由3个商标组成的！分别是“绿箭”、“WRIGLEY’S”和“DOUBLEINT”

　　

　　这3个商标分别有不同的含义，中文绿箭不用说，红色的“WRIGLEY’S”是一个英国的姓氏，指的是箭牌公司的创始人，小威廉.瑞格理先生(William Wrigley Jr.)。比较大的DOUBLEINT则是绿箭的英文商标。

　　难道是箭牌糖果的闲得慌，一个商标能搞定的事情非得用3个？当然不是！再仔细看看兄弟品牌“益达”的包装，你就会发现玄机。

　　

　　在商标“益达”的上方，又出现了一次“WRIGLEY’S”，表示益达和绿箭是同一家公司生产的。

　　同时通过检索“绿箭”商标可以发现绿箭在30类的商标，是2000年申请的，主要用于食品、糖类使用。但箭牌公司在2014年，将该商标扩展至第3类——牙膏等日化用品类别。

　　

　　

　　这恐怕也与“益达”有关系。在2010年，一枚“益达YiDa”商标通过了商标注册申请，箭牌公司虽然提出过异议，但并没有被采纳，随后箭牌公司又多次向商评委、知识产权法院上诉，直到2016年最高法院才宣布“益达YiDa”商标与箭牌的益达构成近似。

　　

　　因此箭牌将“绿箭”商标在牙膏等类别上的注册，也是为了保护好自己的商标。

　　中国品牌的名字，大多数更青睐于接地气的叫法，比如“老干妈”、“徐福记”、“金丝猴”、“大白兔”，即便是洋品牌，在入华后也要想一个朗朗上口的中文名，例如Airbnb就为了迎合中国市场改名“爱彼迎”。

　　但在品牌战略的运用上，还是与全球化企业有一定差距。在品牌发展层面，箭牌走的是多品牌发展的道路。在中国十大糖果品牌中，箭牌一家最起码能占三席的位置，并且每一个牌子都是响当当的“驰名商标”，这种多品牌战略是对糖果市场进行细分后的结果。其中，每一个成功品牌的背后都是多类别、全方位商标保护。

　　反观我们的民族品牌、童年回忆大白兔奶糖，包装商只有一个商标，这当然不是错，只不过在这个时代，基础保护可能远远不够。像箭牌这种在一个产品上申请多个商标，直接的好处就是便于多品牌战略的发展，同时因为是分开注册，可以组合使用，可以为新推出的品牌背书。

　　

　　此外，从箭牌的商标上我们可以看出，分开注册后，商标的中文名和英文名可以不对应，使用起来更加灵活多变。在这点上足以让我们的企业有所启发，想打造多品牌战略，可以考虑将公司名称、产品名称、创始人名称等各类能代表品牌特色的文字和图形，进行全类别商标保护。

　　

　　企业要坚持长远发展的战略眼光，品牌和产品是否走向国际，是否要延伸到其他产业，是否给对手施加更多无形的压力，这些都需要在知识产权层面进行全面的布局和考虑。